Miglioramento delle previsioni grazie alla teoria ‘dei nudge’

È notoriamente difficile predire ciò che può accadere con le nuove tecnologie. Tuttavia, riuscire a farlo è di estrema importanza nel settore dei trasporti. Se applicata correttamente, l’economia comportamentale, può essere di aiuto in questa missione pressoché impossibile di predire la velocità di adozione di una nuova tecnologia. Per spiegare meglio il concetto, faremo riferimento a due diversi tipi di tecnologie: Uber ed i veicoli elettrici (EV).

Attualmente, considerate le varie tecnologie emergenti che influenzano l’industria dei trasporti - come i veicoli AV, la mobilità come servizio o le soluzione di trasporto condiviso - è diventato sempre più importante riuscire a predire la velocità di adozione delle nuove tecnologie e i loro impatti.

Queste innovazioni possono trasformare le nostre comunità e le nostre città, nonché avere un impatto profondo sulla società e sull’economia. Ciò è vero solo se i pianificatori urbani riescono a sfruttare le opportunità offerte dalle nuove tecnologie e al tempo stesso mitigare le conseguenze negative impreviste. Per riuscirci, sono necessari certezze e dati.

Per spiegare come l’economia comportamentale può aiutare a predire la velocità di adozione di una nuova tecnologia, abbiamo deciso di fare riferimento a due tipi molto diversi di tecnologie: Uber, l’app per la prenotazione di taxi, e i veicoli elettrici (EV).  Entrambe queste tecnologie sono diventate popolari, ma la loro velocità di adozione è stata molto diversa. Uber ha iniziato come una start-up, diventando nel giro di sette anni una multinazionale del valore di 50 miliardi di dollari, dimostrando un tasso di crescita che pochi si aspettavano. D’altro canto, i veicoli elettrici (o EV) hanno iniziato a prendere campo nel 2016, dopo dieci anni, con una velocità di adozione bassa rispetto alle previsioni.

Introduzione all’economia comportamentale

L’economia comportamentale può essere considerata come una serie di principi, derivati dall’osservazione, che aiutano a spiegare il comportamento umano. È stata sviluppata per tentare di spiegare i risultati che sono in contrasto con quelli che emergerebbero adottando un punto di vista economico tradizionale. Benché venga generalmente impiegata per influenzare (o ‘stimolare’) un comportamento, può essere efficacemente applicata per predire l’adozione di nuove tecnologie. L’impatto di alcuni dei principi dell’economia comportamentale riepilogato di seguito si riferisce alla reazione dei consumatori a Uber ed ai veicoli EV.

• Comportamento da branco - Un marketing intelligente ha permesso ad Uber di diventare popolare tra il pubblico ed anche quando era una piccola azienda, si comportava come se fosse una grande azienda. I veicoli EV, d’altro canto, continuano ad essere considerati un prodotto di nicchia.

• Abitudini - Per le persone che già utilizzano app per cellulari (la maggior parte degli utilizzatori di smartphone), usare un’app per la prenotazione di taxi non è un problema e rientra nelle loro normali abitudini di utilizzatori di smartphone. Non si può dire altrettanto dei veicoli EV, dove si tratta invece di abbandonare l’abitudine di acquistare veicoli a benzina o diesel. Per convincerli a cambiare tipo di veicolo, è necessario un intervento mirato e naturalmente motivarli.

• Essere considerati ecologici - La potenziale positività dei veicoli EV è stata messa in discussione dalla copertura negativa dei media sulle credenziali ecologiche di questi veicoli unita alla diffusione di messaggi che a breve sarebbe stata introdotta una soluzione più pulita (celle a combustibile idrogeno). Uber può essere invece considerata ecologica perché rende inutile possedere un veicolo.

• Emancipazione - Una delle caratteristiche chiave dell’app Uber (e di altre app per la prenotazione di taxi) è che contribuisce a rendere gli utenti più emancipati in quanto dà loro controllo e informazioni, compresa la possibilità di valutare i conducenti. Al contrario, il problema con i veicoli EV (anche se si tratta più di una percezione che della realtà) è ‘l’ansia della portata”, espressa come impossibilità di sapere se sarà possibile fare rifornimento in qualsiasi momento.

• Relatività - Per le app per la prenotazione di taxi, la relatività è un fattore positivo, perché sono considerati meno cari dei taxi. Per i veicoli EV, è esattamente il contrario, perché sono considerati più costosi dei veicoli a benzina o diesel (vedere anche Ottica a breve termine).

• Ottica a breve termine - Questa è la sfida principale per i veicoli EV, poiché i minori costi di gestione nel lungo termine sono compromessi dal costo più alto nel breve termine Con le app per le prenotazioni di taxi questo problema non esiste, perché non ci sono costi iniziali e i risparmi sono immediati, soprattutto grazie agli incentivi usati per incoraggiare la registrazione.

• Messenger - Il successo di Uber è dovuto anche al ruolo degli utenti di Uber che hanno diffuso il messaggio (incentivati dal fatto che ottengono promozioni). Non esiste una “voce” equivalente che esalta i benefici dei veicoli EV.

Implicazioni e applicazioni

Questo confronto tra Uber ed i veicoli EV aiuta a spiegare come l’economia comportamentale possa essere usata per comprendere i problemi legati all’adozione di nuove tecnologie e come può essere accelerato il processo di adozione. Un esempio attuale è quello dei veicoli AV, dove vediamo che il principio dell’emancipazione è un fattore chiave perché comporta rinunciare a un certo livello di controllo. D’altro canto, se lo scopo è incoraggiare la loro adozione, è possibile promuovere l’ottica a breve termine, ovvero il fatto che siano vantaggiosi, e i principi di relatività tramite modelli di prezzo accattivanti che incoraggino la condivisione e l’uso di veicoli ecologici come i veicoli EVs.